admin Willkommen zu Schlafwoche! Wir widmen fünf Tage voller Inhalte einer unserer absoluten Lieblingsbeschäftigungen und den Produkten, die das Zzz-Fangen noch angenehmer machen. Machen Sie sich bereit für einen erholsamen Schlaf.
Ich wurde kürzlich zu einer Dinnerparty eingeladen. Der Dresscode: Business Casual. Als ich ankam, zählte ich mindestens drei Frauen im Pyjama.
Es gab ein grafisches, schwarz-weiß bedrucktes Set, ein weiteres aus sienafarbenem Satin, der das Licht zart brach, und ein bodenlanges Seidengewand mit Federbesatz. Abgesehen von denen, die formellere Kleidung trugen – Anzüge, Cocktailkleider usw. – war die Gesamtszene etwas unpassend, verdeutlichte aber dennoch, was im Großen und Ganzen passiert: eine Mode-Ära, die unerbittlich und entschieden auf Komfort ausgerichtet ist.
Offensichtlich gibt es Kleidung zum Schlafen schon seit der Erfindung von Kleidungsstücken. Aber mehr ist das schon lange nicht mehr – viele von uns kommen mit einer Schlafgarderobe aus, die aus stark eingelaufenen College-T-Shirts oder Merch-T-Shirts besteht, die aus allen Nähten auseinanderfallen. Erst in jüngster Zeit hat sich Nachtwäsche zu etwas weit Größerem und Größerem als ihrem ursprünglichen Zweck entwickelt: eine Erweiterung des persönlichen Stils, ein Ventil für kreativen Ausdruck, ein Symbol der Selbstfürsorge, ein manifestiertes Nebenprodukt des Wohlbefindens. Und Das hat sich über die Grenzen unserer Schlafzimmerwände hinaus eingeschlichen.
Mittlerweile verschwimmen die Grenzen zwischen Kleidung, die draußen, drinnen und im Schlafzimmer getragen wird. Daher wächst die Kategorie: Die Suchanfragen nach Nachtwäsche auf Lyst sind im Laufe des Jahres um 29 % gestiegen, sagt Barbara Janeczek, Kurationsmanagerin der globalen Modesuchplattform. Und der Aufwärtstrend überrascht sie überhaupt nicht.
„Die Entwicklung der Modetrends spiegelt gesellschaftliche Veränderungen und veränderte Lifestyle-Prioritäten wider“, sagt Janeczek, die Skims, Eberjey, Tekla und Sleeper als die meistgesuchten Marken in dieser Kategorie auflistet. „In jüngster Zeit wurde ein deutlicher Schwerpunkt auf Wohlbefinden, Selbstfürsorge und Komfort gelegt, insbesondere angesichts der Herausforderungen und Unsicherheiten in der Welt. Da Menschen zunehmend nach vielseitiger Kleidung suchen, die nahtlos vom Tag in die Nacht übergeht, ist die Kategorie der Nachtwäsche natürlich von Bedeutung Wachstum.”
Im vergangenen Jahr wurde der weltweite Markt für Schlaf- und Loungewear auf 63,35 Milliarden US-Dollar geschätzt und soll bis 2030 voraussichtlich 82 Milliarden US-Dollar erreichen Verifizierte Marktforschung. Auch ohne die Statistiken ist seine Präsenz unausweichlich, sei es durch anhaltende Social-Media-Werbung (zumindest dient mir mein Algorithmus dazu) oder durch die Einführung neuer Nachtwäschemarken wie die von Stacey Bendet Große GefühleMacy’s Zustand des Tages oder Clementine-Nachtwäscheund reiht sich in die robuste Liste etablierter Linien wie ein Lunya, Hill House, Schläfer, Comme Si, Schläfriger Jones, See Und Araks. Heutzutage steht man unter Druck, eine Marke zu finden ohne eine Art Schlaf- oder Loungewear.
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Sleeper
Die Pandemie ist der offensichtliche Katalysator. Für nicht unbedingt notwendige Arbeitnehmer bedeutete der Lockdown, dass sie aus der Ferne arbeiteten und tagelang ruhelos drinnen verbrachten. Die Zeit verlangsamte sich wie im Schneckentempo; Arbeitskleidung hing lustlos und zwecklos in Schränken. Weiche Hosen wurden zur neuen Uniform, und da die Verbraucher über ein verfügbares Einkommen verfügten, das normalerweise für draußen getragene Kleidung aufgewendet worden wäre, gaben sie dieses nun für Loungewear aller Art aus, von Trainingsanzügen in allen erdenklichen Farben bis hin zu aufgemotzten Pyjama-Sets.
Das erste, was mir sofort in den Sinn kommt, ist das charakteristische Set mit Federmanschetten von Sleeper oder, wie es liebevoll genannt wird: „Party-Pyjamas.“ „Alle Medien haben darüber geschrieben – wir wurden in jeder Story zum Thema „Was man zum Arbeiten von zu Hause anziehen sollte?“ vorgestellt“, sagt Asya Varetsa, Mitbegründerin der ukrainischen Marke Sleeper. „Wenn man von zu Hause aus arbeitet, muss man nicht Sie müssen sich nicht so schick kleiden, wie Sie es bei einem Firmenjob tun würden, aber Sie brauchen etwas, das schicker ist als Ihr normaler Pyjama.“
Varetsa nennt 2021 das „Einhornjahr“ der Marke, in dem sich der Umsatz verdoppelte und 20 Millionen US-Dollar erreichte. „Wir waren bereits organisch gewachsen, aber das war der Höhepunkt“, sagt sie. „Als wir vor 10 Jahren anfingen, war Sleeper einzigartig auf dem Markt – Nachtwäsche war entweder wirklich sexy oder einfache Pyjamas mit lustigen Aufdrucken. Für uns bestand die Idee darin, Pyjamas herzustellen, die nicht unbedingt zum Schlafen, sondern zum Ausgehen gedacht sind, mit dieser Atmosphäre.“ sich draußen wohl fühlen.
Die Berühmten Nickerchenkleid von Hill House teilt die gleiche Idee: Als Nell Diamond 2019 den gesmokten Stil der Welt vorstellte, sammelte er schnell eine fast kultige Fangemeinde.
„Unsere Definition des Nap-Kleids ist jedes unserer Kleider mit unserer proprietären Smokung – es ist super dehnbar, ohne sich auszudehnen. Die Idee war, dass es bequem genug ist – selbst wenn man zufällig ein Nickerchen macht“, sagt sie. „Aber das Kleid sollte immer auch außerhalb des Hauses getragen werden und hatte einen doppelten Zweck.“
Die Kategorie der Nachtwäsche ist in zwei Teile aufgespalten: Pyjamas zum Tragen im Freien und Pyjamas zum Schlafen. Der rote Faden ist, bequem zu sein.
„Lassen Sie uns einen Blick zurückwerfen und uns ansehen, was auf der Makroebene passiert: Früher trugen die Leute Anzüge zur Arbeit, dann Khakis, dann Jeans und schließlich Sport“, sagt Ashley Merrill, Gründerin von Lunya, die 2010 mit der Arbeit an ihrer überaus beliebten Marke für Nachtwäsche begann 2014. (Ähnlich wie Sleeper verzeichnete auch Lunya im Jahr 2020 eine Verdoppelung des Umsatzes.) „Der Trend zum Komfort war über einen langen Zeitraum – eigentlich Jahrzehnte – zu 100 Prozent konstant. Die Pandemie hat uns um 10 Jahre nach vorne katapultiert, aber es passierte trotzdem.“ Mittlerweile ist es gesellschaftlich akzeptiert, Komfort in den Vordergrund zu stellen.“
Man kann mit Recht sagen, dass der nächste Schritt in der Evolution – die nächste große Bewegung nach Athleisure – „Sleepleisure“ sein würde. Wir sehen es bereits in der realen Welt: Oberstufenschüler (und laut meinem Freund, der Lehrer ist, auch Mittelschüler) tragen Pyjamahosen zur Schule. In der Streetwear ist es keine Seltenheit, einen Blazer oder einen strukturierten Mantel über einer Jogginghose zu tragen oder ein Ausgeh-Oberteil beispielsweise mit Boxershorts und Cowboystiefeln zu kombinieren. Chaotisch, ja, aber die gute Sorte.
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Macy’s
Sleepleisure, Restwear, Innerwear – das sind verschiedene Wörter, die alle dasselbe bedeuten: Pyjama, aber besser. Es besteht die Erwartung, dass diese Kleidung dies tut mehr für dich. Das war die Erkenntnis, nachdem Macy’s mit 25.000 Verbrauchern gesprochen hatte, um seine neue Marke State of Day zu informieren und zu gestalten.
„Frauen wollen Produkte, die mehr können, als nur zum Schlafen da zu sein – wir haben gehört, dass sie Taschen für ihre Telefone brauchen, sie wollen mehr Schutz, damit sie sich wohl fühlen, wenn sie in der Nähe von Freunden sind oder die Post holen oder um mit dem Hund spazieren zu gehen. Und die Qualität der Stoffe musste verbessert werden“, sagt Emily Erusha-Hillque, SVP für Privatmarken bei Macy’s.
State of Day dreht sich um vier Stoffsäulen, die auf Erkenntnissen der Verbraucher basieren: Breathe & Rest mit atmungsaktiver Baumwolle; Refresh & Rest, mit natürlich kühlenden Eigenschaften wie Tencel; Verwöhnen und ausruhen, mit luxuriöser Seide und weichem Strick; und Smooth & Rest mit glättenden, nahtlosen Stoffen. „Sie können in allen (State of Day-Produkten) schlafen, aber Sie können auch all die Dinge tun, die Sie gerne rund um das Haus tun“, sagt Erusha-Hillque. „Frauen wollen Kleidung, die heute zu allen Aktivitäten des Tages passt – das ist ein moderner Kleidungsansatz.“
Neben der Verarbeitung ist auch das Design wichtig, insbesondere wenn der Zweck das Schlafen ist. Merrill vergleicht es mit Activewear: Wenn Sie trainieren, möchten Sie Unterstützung, Kompression und den technischen Hochleistungsstoff, der Schweiß ableitet. „Die gleiche Idee gilt auch für den Schlaf“, sagt sie und verweist auf die lösungsorientierten Designs von Lunya, etwa aus maschinenwaschbarer Seide gesponnene Seidensets, Träger, die so geschnitten sind, dass sie beim Schlafen nicht abfallen, und Pyjamas Hose mit flachem, rutschfestem Bund, der nicht aufträgt oder hochrutscht, sowie Seitenschlitzen für Bewegungsfreiheit mitten in der Nacht.
Diese Nachfrage nach qualitativ hochwertiger Nachtwäsche deckt sich natürlich mit unserer kollektiven Schlafbesessenheit: In die eine oder andere Bettdecke investieren, Mocktails für schläfrige Mädchen zubereiten, sich mit Schlafmitteln herumschlagen – alles, um die schwer fassbare „gute Nachtruhe“ zu erreichen.
„Kulturell gesehen waren wir als Amerikaner stolz darauf, wie wenig Schlaf wir bekamen und wie hart wir arbeiteten – und mit Smartphones arbeiteten wir buchstäblich.“ alle die Zeit. „Als Gesellschaft haben wir uns verändert, wir mussten neue Grenzen setzen, und es hat unser Verhältnis zum Schlaf verändert“, sagt Merrill. „Das Stigma hat sich von angeblicher Faulheit zu etwas verlagert, das Teil Ihres Wohlbefindens ist.“
Die Idee, sich selbst zu kleiden – auch im Bett – war von Anfang an das Ethos von Hill House. Und es hat bei den Verbrauchern großen Anklang gefunden; Die Marke verzeichnete in den acht Jahren seit ihrer Einführung ein stetiges Wachstum und eine anhaltende Nachfrage.
„Ich fühle mich so viel wohler, wenn ich in meinem passenden Lieblingspyjama in einem Bett in der Farbpalette meiner Träume liege – das hilft mir einfach, besser zu schlafen“, sagt Diamond, der glaubt, dass die Nachfrage nach schönen Pyjamas aus dem Wunsch resultiert, den persönlichen Stil auszudrücken. Einige ihrer Kunden passen ihre Bettwäsche sogar an ihre Pyjamas an, eine Maßnahme, die sie „Schlafenszeittarnung“ nennt (ein Ausdruck, den ihr siebenjähriger Sohn geprägt hat).
„Schlafexperten werden Ihnen sagen, dass ein bewusster Schlafanzug, unabhängig davon, wofür Sie sich entscheiden, der beste Weg ist, Ihren Körper auf den Schlaf vorzubereiten“, sagt sie. „Unsere Kundin möchte sich wirklich wie sie selbst fühlen, sich süß fühlen und aussehen – denn letzten Endes geht es bei der Mode ausschließlich um sie. Warum sollten Sie dem, was Sie draußen tragen, nicht die gleiche Aufmerksamkeit schenken wie Ihnen?“ innen?”
Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Big Feelings
Dennoch müssen wir den sozialen Medien und der Rolle, die sie beim Phänomen der Nachtwäsche spielen, Anerkennung zollen: Sie ermöglichen einen voyeuristischen, intimen Einblick in das Leben anderer Menschen, vom Aufwachen bis zum Zubettgehen am Abend. Bendet glaubt, dass, solange es soziale Medien gibt, die Nachfrage danach bestehen wird, „in allen Bereichen Ihres Lebens süß auszusehen“, wie sie es ausdrückt.
Der Designer startete Große Gefühle mit dem Ziel, eine Gemeinschaft zu fördern und das emotionale Wohlbefinden in den Vordergrund zu stellen, indem aufmunternde Botschaften und positive Affirmationen in Kollektionen integriert werden, wie zum Beispiel Sweatshirts mit abnehmbaren Freundschaftsarmbändern. (Jeder Tropfen spendet etwas an verschiedene Organisationen für psychische Gesundheit.) „Nachtwäsche ist zu einem großen Teil der Social-Media-Kultur „Mach dich bereit mit mir“ geworden“, sagt sie. „Verbraucher wollen den weichsten Stoff, aber auch süß aussehen; sie wollen Nachtwäsche, die als Streetwear getragen werden kann.“
Aber soziale Medien sind nicht der einzige Grund, warum Gründer diese Kategorie als dauerhafte Geschäftschance betrachten und einfaches menschliches Verhalten als Wachstumstreiber nennen. „Ich denke, wir werden ein anhaltendes Wachstum erleben, insbesondere wenn ein Trend wie Nachtwäsche auf menschlichen Vorlieben basiert“, sagt Merill. „Nicht jeder trainiert, aber alle schläft – und das ist ein ziemlich großes Geschäft.“
Diamond teilt diese Ansicht: „Jeder geht nachts schlafen; unser Kunde hat immer Wert auf Komfort gelegt, und das war schon immer einer unserer Grundprinzipien bei allem, was wir herstellen. Das Geschäft wird nur weiter wachsen – und das sehe ich nicht.“ es geht überall hin.
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