admin Niloy Rahman, lüks moda perakendecisi Emerson Renaldi’nin mağaza müdürüdür. Altı ay önce Pfeiff aile şirketine ilk harici şube müdürü olarak döndü. Ayrıca, sahibi Olivia Pfeiff’in kocası Jacopo De Manzolini ile birlikte erkek modası satın almaktan da sorumludur. Aile şirketini yöneten ikinci kuşak olan Pfeiff, kadın modasının satın alınmasından sorumlu.
FashionUnited ile yaptığı röportajda Rahman, 1979 yılında kurulan Nürnberg moda perakendecisinin yeniden markalanmasının düzenli ve yeni müşteriler tarafından nasıl karşılandığını, hangi trendlerin erkek modasını şekillendirdiğini ve hangi trend markaların Emerson Renaldi’nin ürünlerine yeni eklenenler olduğunu açıkladı.
Yaklaşık altı aydır Emerson Renaldi’desiniz. Dönüş nasıldı?
Geri dönmek iyi hissettirdi çünkü yedi yıldır Emerson Renaldi’de çalışıyordum ve bu nedenle zaten şirkete bağlı olduğumu hissediyordum. Ancak Emerson Renaldi de son yıllarda önemli ölçüde gelişti, yeni yapılar inşa etti ve ekip de büyüdü. Özellikle çok kanallı dijitalleşme konusunda ileriye doğru büyük bir adım attık.
Biz son derece kişisel ve aile tarafından işletilen bir mağazayız, bu nedenle özellikle düzenli müşterilerimizle yakın ilişkiler sürdürüyoruz. Biz etkinlik odaklı bir mağazayız ve bu, sabit perakende satışta müşterilerimizi yerel olarak çekmek açısından son derece önemli bir faktör; çünkü ürün yelpazesi ve seçenekler artık o kadar geniş ki, müşterilerinizi elde tutmak için yüzde 20 eklemeniz gerekiyor. Ayrıca düzenli etkinliklerimizin bir parçası olan ve fiziksel perakende satışın ve bizimle işbirliğinin yeni yollarını keşfetmek isteyen harika tedarikçilerimiz de var.
Bu etkinliklerde müşterilerinize neler sunuyorsunuz?
Bu Noel’de, diğer şeylerin yanı sıra özel yapım bir ışık barımızın da bulunduğu “Noel Cumartesi günlerimizi” düzenledik. Ama aynı zamanda başka etkinliklerle de memleketimizde görünürlüğümüzü güçlendirmeye ve müşterilerimize harika anlar yaratmaya çalışıyoruz. Örneğin Dolce & Gabbana, tesislerimizde ilk Almanca pop-up’ını sergiledi. Elbette 2024 yılında da bu tür etkinlikler ve anlar düzenleyeceğiz.
Ayrıca her Cuma Instagram hesabımız üzerinden canlı videolarla aktif oluyoruz. Erkek moda departmanını daha erişilebilir ve somut hale getirmek için her hafta kişisel olarak “olmazsa olmazlarımı” sunuyorum. Amacımız aynı zamanda fiziksel ve çevrimiçi mağazalarda müşterilerimizle kişisel bir bağlantı oluşturmaktır.
Pfeiff aile şirketindeki ilk harici şube müdürüsünüz. İşbirliği nasıl gidiyor?
Daha önce şirkette çalıştığım ve zaten çok yakın ve iyi bir ilişkimiz olduğu için çok tanıdık geliyor. Kendimi çok rahat hissediyorum ve bana duydukları güven için çok minnettarım. Doğru yönde gidiyor.
Elbette bu bizim için de bir öğrenme deneyimidir, çünkü şirket yapısını yeniden düzenliyoruz; bu, bir aile şirketi için zorlu bir görevdir. Uzun vadede aile karakterini etkilemeyen, iyi düşünülmüş ve sağlam bir kurumsal organizasyon için çabalıyoruz.
Bunca zamandır Nürnberg’den ayrılmadın. Konumu bu kadar değerli kılan ne?
Nürnberg’in büyük bir moda ve ziyaretçi potansiyeli var; Adidas, Puma, Schaeffler ve Siemens gibi önemli şirket merkezlerinin bulunduğu devasa bir hizmet alanı var ve ayrıca tabii ki geliştirmek istediğimiz çok başarılı bölgesel orta ölçekli şirketlerimiz de var. .
Randevunuz doğrultusunda şirketin yeniden markalaşması süreci nasıl ilerliyor?
2023’te yenileme ve yeniden markalaşmaya çok yatırım yaptık, bu da hem dışarıya hem de içeriye yansıyor. Şirketin konumlandırılması, imajı ve dijital hedef gruplara daha genç bir bakışla hitap edilmesi gibi faktörlerin yanı sıra, bir şube müdürü olarak benim için elbette özellikle önemli olan kırtasiye mağazası ve dönüşümün onu nasıl etkilediğidir.
Özellikle düzenli müşteriler için ama elbette kişisel olarak bizim için de markanın yeni bir logo, yeni çantalar ve iç tasarımla değişmesi bir değişiklikti. Bizi şimdi ziyaret eden ve daha önce burada bulunmuş olan hiç kimse, Nürnberg’in ortasındaki uluslararası mağazayı tanımayacaktır. Müşterilerimiz için “olması gereken yer”dir. Kendilerini böylesine iyi hissettiren bir yer yarattığımızı gerçekten takdir ediyorlar ve sadece sohbet etmek, bir içki içmek veya espresso içmek için buraya geliyorlar.
Mağazayı henüz görmemiş olanlar için tam olarak ne değişti?
Mağaza markalamasının tamamını yeniden başlattık. İç mekan daha minimalist, endüstriyel, zamansız ve çok modern. Mağazanın dışındaki markalamadan çantalara ve mağazada çalan çalma listesine kadar her şeyi tamamen elden geçirdik. Bu müşteri üzerinde ilk izlenimi yaratır. İçeri girip harika müzik duyuyorlar; bunlar mükemmelleştirmek istediğimiz küçük şeyler. Şahsen benim için ev sahibinin rolü çok önemli bir faktör. Bunu da yeniden tanımlayıp başka bir düzeye taşımak istiyoruz.
Sadece mağazamıza değil, yeni ofis alanına da yatırım yaptık. Çabalarımız bir tasarım ödülüyle bile ödüllendirildi. Bu sadece müşterilerimiz için değil, aynı zamanda artık mükemmel çalışma koşullarına sahip olan çalışanlarımız için de bir yatırımdır.
Yeniden yapılanmayla siz de yeni, daha genç bir hedef kitleye mi ulaşmak istiyorsunuz? Eğer öyleyse, düzenli müşterilerinizi nasıl elde tutmayı ve yenilerini nasıl kazanmayı planlıyorsunuz?
Bu kesinlikle bir dengeleme eylemidir. Sadık müşterilerimiz bize sadık kalacaktır çünkü her gün bu seviyedeki özeni korumaya çalışıyoruz. Ancak gözden kaçırmak istemediğimiz ve hedeflememiz gereken bir hedef kitlenin de olduğu açıktır.
Tabii biz de bu uygun fiyatlı lüksü markalarla niş ürün ve aksesuar şeklinde sunmaya çalışıyoruz. Mağazamıza gelen her müşterinin bir şeyler satın alabilmesini istiyoruz. Elbette lüks bir mağazayız ama yine de bu engeli yıkmak ve mağazamızda sadece bir mum ya da kitap almak isteyen gerçekten havalı, modern insanların olmasını istiyoruz. Mağazadaki güzel atmosferi deneyimlemelerini ve belki bir dahaki sefere sadece mum almamalarını istiyoruz.
Genç yetenekler de ürün yelpazenizde yer buluyor mu?
Elbette satış katında her zaman en iyinin en iyisini sunmaya çalışıyoruz. Biz denemeyi ve test etmeyi seven bir şirketiz. Ancak diğer büyük mağazalar kadar test yapabilecek kapasitemiz yok.
Bu sezon ürün gamına geri dönen Gucci’nin yanı sıra 2023/2024 sonbahar/kış sezonundan itibaren Prada ve Miu Miu ile böyle bir testte bir adım daha ileri gidenler büyük bütçeli markalar oluyor. Bu bizim mutlak odak noktamızdır.
Şu anda başka hangi markaların iyi performans gösterdiğini düşünüyorsunuz?
Şahsen ben aynı zamanda uygun fiyatlı lüksün hayranıyım. Bunların arasında Jacquemus, Acne, Anine Bing, Diesel gibi iyi satışını yaptığımız ve talebin çok yoğun olduğu markalar da var. Bu markalara ilgi duyan müşteriler modaya son derece duyarlı ve bilgili bir hedef gruptur. Mağazada harika sohbetler yaptım ve harika insanlarla tanıştım.
Başka hangi markayı beğeniyorsunuz?
CP Şirketine büyük sevgim var. Marka kelimenin tam anlamıyla her gün sosyal medyada karşımıza çıkıyor ve önümüzdeki kış için gizli favorim haline geldi. Harika imza parçalarıyla çok geleneksel ve zamansız.
Elbette bu aynı zamanda Gorpcore trendine de çok iyi uyuyor. Erkek modasında başka hangi trendleri görüyorsunuz?
Daha çok “temellere dönüş” yönünde. Örgü konusu sezondan sezona, tüm hedef gruplarda ve aynı zamanda FW24 için daha anlamlı hale geliyor. Modaya önem veren erkek daha şık giyinmek ister. Hem gündüz hem de akşam yemeğinde giyebileceği bir ürüne ihtiyacı var; bu, yüksek kalite ve basitliğin bir karışımı.
Müşteri aynı zamanda daha klasik bir yöne doğru hareket etmek ve yine de kendini rahat hissetmek istiyor. Hele ki pandemi döneminde konfor bu kadar önemliydi. Bu arada mokasenlere veya havalı takım elbise pantolonlarına olan talep artıyor. Daha resmi hale geliyor ancak sadece üç parçalı bir takım elbise değil, aynı zamanda örme üst kısmı olan zarif bir pantolondan oluşan moda dokunuşunu da koruyor.
Şu sıralar hangi parçaların iyi performans gösterdiğini düşünüyorsunuz?
Performans trikoları gerçekten iyi performans gösteriyor. Aksi takdirde elbette mevcut Gucci parçaları. Gelir gelmez zaten satılıyorlar. Müşterilerimize resim de gönderdiğimizden bazı ürünler mağazaya bile ulaşmıyor.
Gucci, en ticari lüks markadır ve müşterilerin daha fazla para harcamaya istekli olduğu bir markadır. Nadiren fiyat hakkında tartışmak ve bunu açıklamak zorunda kalırsınız – tıpkı başka bir üst düzey niş markanın örgü parçası gibi.
Peki müşterilerinizin, Logomania trendinde olduğu gibi tanınabilir bir marka kimliğine sahip olması hâlâ önemli mi?
Logomania düşüşte ancak yine Gucci ve Balenciaga logolarının yer aldığı tüm yüzey baskılarını satmaya devam ediyoruz. Turistlerin, fuar ziyaretçilerinin ve müşterilerimizin bize yerinde gelmesi bu trendleri tanımlamamızı zorlaştırıyor. Çok çeşitli ürün yelpazemiz sayesinde müşterilerimizin bireysel ihtiyaçlarına da cevap vermekten mutluluk duyuyoruz.
Genel olarak, müşteriler daha sürdürülebilir alışveriş yapıyor gibi görünüyor ve artık kısa vadeye odaklanmıyorlar. Uzun bir süre her hafta sonu dışarı çıkmak için yeni bir tişörte ihtiyaç duydular. Şimdi onu başka bir gün tekrar giyip giyemeyeceklerini ya da başkalarına aktarabileceklerini düşünüyorlar.
Erkek modasında yeni sipariş sezonuna nasıl başlıyorsunuz?
Çok fazla dijital iş yapıyoruz, bu yüzden yılın başında çok fazla seyahat etmemiz gerekmiyor. Randevuları dijital ortamda alarak, birçok maliyetten de tasarruf ediyoruz. Küresel bir çevrimiçi mağazamız olduğundan ve burada çok sayıda ticari fuar ziyaretçisi ve turist olduğundan, ancak yine de düzenli müşterilerimizi çekmek istediğimizden, bu bizim için her zaman olumlu bir stratejik zorluktur.
Çoğu zaman showroom’da oturursunuz ve hemen bazı düzenli müşterilerimizi düşünürsünüz. Bu tamamen normaldir ve organizasyonumuzun tasarımına da yansımaktadır.
Şu anda hangi zorluklarla karşı karşıyasınız?
Mevcut durumdan başlayıp geleceğe bakma eğilimindeyim. Şu anki durum ve dünyada olup bitenler kolay değil. Savaş konusu bizi, sektörü ve tüketiciyi endişelendirmeye devam ediyor. İnsanlar şehre gitmeye ve alışveriş yaparak güzel bir gün geçirmeye pek değer vermiyorlar. Bu elbette her sektör için zincirleme bir reaksiyondur. Umarım yeni yılda her şey doğru yönde gider, yeniden günlük işlerimize konsantre olabiliriz ve artık sağda ve solda olup bitenlere çok fazla dikkat etmek zorunda kalmayız. Umarım her şey daha olumlu olur.
Ancak üretim maliyetlerinin yüksek olmasıyla birlikte fiyat konusu hala çok önemli. Bu değişiklikleri müşterilere iletmek zorlu bir iştir ve herkesin harcı değildir.
Bu makale ilk olarak FashionUnited.DE’de yayınlandı. Almanca’dan İngilizce’ye çeviri ve düzenleme: Veerle Versteeg.
