2023’te moda iş birliğini başarılı kılan şey nedir?

Her yıl, zekice olanlardan tamamen rastgele olanlara kadar çok sayıda moda ve güzellik iş birliği yapılıyor. 2023’ün dikkat çeken ikilileri arasında H&M ve Mugler, Louis Vuitton ve KidSuper, Crocs ve McDonald’s, Christian Cowan ve Teletubbies yer aldı. Pazar o kadar doymuş durumda ki şu soru ortaya çıkıyor: Bugün işbirliğini başlatmanın anlamı nedir?

“Marka işbirlikleri yaratıcılıkta bir deney olarak başladı” Thomas SerdariNYU Stern’ün Moda ve Lüks MBA programının direktörü Fashionista’ya anlatıyor. “İki farklı DNA’yı bir araya getirip bebeğin neye benzeyeceğini görmek harika bir fırsat.”

Joëlle GrünbergMcKinsey & Co.’nun giyim, ayakkabı ve lüks alanında ortağı olan McKinsey & Co., “Temel hedeflerden biri markayı hayata geçirmek, özellikle küçük markalar için farkındalığı ve özellikle büyük markalar için çekiciliği artırırken eğlence ve heyecan yaratmaktır” diyor. ”

İşbirlikleri öncelikle bir marka pazarlama aracıdır. Serdari, “Satışlar çok açık ve çok önemli bir ölçüm olabilir, ancak ondan önce gelenleri de göz ardı etmem: farkındalığı artırmak önemlidir” diyor. Bu ortaklıklar, bir markanın öyküsünü anlatmaya ve “mevcut müşterilerine yakın müşteri segmentleri bulmaya” vurgu yapıyor.

Moda endüstrisinde, yüksek ve düşük değerleri birleştiren işbirliklerinin geçmişte başarılı olduğu kanıtlanmıştır; örneğin, lüks bir marka, fiyata duyarlı müşteriyle bulundukları yerde buluşmak için daha ucuz bir etiketle güçlerini birleştirdiğinde.

H&M burada her zaman gerçek bir lider olmuştur Karl Lagerfeld ile ilk tasarımcı ortaklığını duyurduİsveçli perakendeci geçen baharda Mugler ile işbirliği yaptı; H&M’in kendisini yüksek modanın yanında konumlandırarak markasını yükseltmesinin yanı sıra Mugler, daha düşük fiyat noktasında (yine de ortalama H&M giysi fiyatından daha yüksek olsa da) ürünler üreterek daha fazla hayran için erişilebilir hale geldi. 2023’te On Running’in Loewe ile, New Balance’ın Aimé Leon Dore ile ve Adidas’ın Moncler ile işbirliği yaptığını da gördük; markaların hikayelerini yaymak, yeni müşteriler çekmek ve aynı zamanda sadakat oluşturmak için bir araya gelmesinin diğer örnekleri.

Peki ya diğer daha eksantrik eşleşmeler? Prada ve NASA. Christian Siriano ve Sherwin Williams. Christian Cowan ve… Candy Crush. Rastgele görünseler bile onlardan bir iş gerekçesi çıkarılabilir.

Launchmetrics Pazarlama Direktörü, “Markalar tüketicilerin akıllarında kalacak yankı uyandıran ve etkileyici anlar yaratmak istiyor” diyor Alison Bringé diyor. “Yalnızca mevcut konumlarını güçlendirmekle kalmayıp aynı zamanda yeni pazarlardaki veya yeni tüketici segmentlerindeki varlıklarını güçlendiren benzersiz mesajlar geliştirmelerine olanak tanıyacak ortak değerlere ve ortak amaca sahip ortaklar arıyorlar.”

New York merkezli tasarımcı Jonathan Cohen, The Fashionista Network’te yakın zamanda yapılan bir röportajda, markasının Larroudé ile yakın zamanda yaptığı işbirliğinin arkasında hayranlık ve ortak değerlerin yattığını açıkladı. Cohen, “Olağanlıklara meydan okuyan birini seviyorum, sanki benim yapabileceğimi düşünmedin ama yaptım” dedi Cohen. “Ve ürün muhteşem.”

Bu projeler elbette bir gecede gerçekleşmiyor. (Çoğu yaklaşık bir yıl önceden planlanıyor.) Grunberg’e göre, “En önemli başarı faktörlerinden biri, ilgi çekici ve yenilikçi olacak bir ürün geliştirmek için gerekli zamana yatırım yapmaktır. Bu sadece bir kazak veya bir çift ayakkabının üzerine iki logo yapıştırmaktan ibaret değil; bunlar artık tüketicilerde yankı uyandırmıyor. Daha sofistike bir şey bekliyorlar. Orijinallik hissi vermeyen herhangi bir şey müşterinin güvenini kaybedebilir ve ticari işlem izlenimi verebilir.”

Bir işbirliğinin başarısını bütünsel olarak ölçmek için kullanılabilecek net bir anahtar rakam yoktur. Launchmetrics gibi şirketler hesaplıyor Medya Etki Değeri (MIV)medya yerleşimleri ve çevrimiçi bahislerle ilgilenen; Hesaplamalara göre 2023’ün en iyi işbirliklerinden biri, beş günde MIV’de 11 milyon doların üzerinde kazanç elde eden Nike x Tiffany & Co spor ayakkabısıydı (buna rağmen – ya da belki de sayesinde – Çevrimiçi eleştiri).

Bringé, “Bu ortaklığın bu kadar ilgi çekmesinin ana nedeni, basitçe sürpriz unsuruydu” diyor. “Beklenmedik işbirlikleri, manşetlere çıkarak, sosyal medyada ilgi uyandırarak ve gürültülü bir pazarda anında dikkat çekerek izleyicilerle bağlantı kurmak için harikadır. Bu tür bir teşhir, yalnızca markanın görünürlüğünü artırmakla kalmıyor, aynı zamanda onu kültürel konuşmaların ön saflarında konumlandırıyor.”

Launchmetrics’e göre 2023’ün en etkili işbirlikleri

Louis Vuitton x Yayoi Kusama
Mugler x H&M
Dua Lipa’nın Versace için hazırladığı “La Vacanza”
Tiffany & Co. x Nike
Fenty x Puma
Adidas x Prada
Prada x NASA
Adidas x Moncler

Grunberg, işbirliklerinin “yaratacağınız heyecan ve sıcaklıkla, mağazalarınız olduğunda kaç kişinin mağazalarınızın önünde sıraya gireceğiyle, mağazalarınızın açılışında kaç kişinin önlerinde bekleyeceğiyle” tanımlandığını kabul ediyor. İnternette.”

Moda ve güzellik sektörlerindeki işbirlikleri bir zamanlar trend olmaktan çıkıp artık norm haline geldiğinden, bu kadar etki yaratacak bir iş birliğini hayata geçirmek daha da zorlaşıyor. Ancak formülde hala inovasyona yer var: 2023’te güzellik ve gıda markaları (Rhode ve Krispy Kreme), moda ve konaklama markaları (bu yıl çok fazla), lüks ve oyun markaları (Rhode ve Krispy Kreme) arasında daha fazla kategori arası iş birliği göreceğiz. Fendi’nin yakın zamanda FRGMT ve Pokémon ile duyurduğu ortaklık gibi). Bringé, bunun “sürekli yeni bir şeyler arayan tüketicilerin değişen zevklerine stratejik bir yanıt” olduğunu savunuyor.

“Günümüzün tüketicileri benzersiz çevrimiçi ve çevrimdışı deneyimler ararken, farklı pazarlardaki markalar arasındaki işbirlikleri, evren oluşturmaya yeni ve beklenmedik bir yaklaşım sunuyor” diye ekliyor.

Grunberg, Beverly Hills Hotel gibi lüks mekanlarda iyi stoklanmış mağazaları olan gezginlere hitap eden Dior’un Riviera pop-up’larını düşünüyor. Pandemi sonrası şunları söylüyor: “İnsanlar deneyimlere öncelik vermeye devam ediyor. Markalar için bu, pazarlama stratejilerini yeniden düşünmek için bir neden.”

Özellikle güzellik alanında, bu ürünleri satın alma şeklimiz değiştikçe işbirliklerine yaklaşım da gelişti. Serdari, bunun “mükemmel renk şemasını bulmak ve önümüzdeki 50 yıl boyunca buna bağlı kalmak” ile ilgili olduğunu söylüyor. “Bugün kendini ifade etme, grafik makyaj var… adını siz koyun.”

Serdari şöyle devam ediyor: Bir güzellik markasının işbirliği yapabileceği iyi bir ortak, “benzer bir zihniyete ve benzer bir öz sunum kimliğine sahip bir şirket olabilir, çünkü belki de iki marka birlikte mesajlarının duyulmasında daha büyük bir etkiye sahip olabilir” diye devam ediyor Serdari.

İçinde Moda işi ve McKinsey & Co.’nun 2024’ü Modanın durumu Raporda Grunberg, markaların marka pazarlama yatırımlarının karşılığını 2023 yılında alacaklarını yazdı. Bu nedenle 2024’te “tüketiciyi yeni yollarla nasıl şaşırtıp memnun edebileceklerini düşünmeye çalışacaklar.” Tüketici daha akıllı hale geliyor. Farklı bir şey bekliyor ve şaşırmak istiyor.”

Bir iş birliğini başlatmak ve bunu başarıya ulaştırmak için denenmiş ve doğrulanmış formüller, yeni yılda her marka için işe yaramayabilir.

“Giriş engelleri artık o kadar yüksek değil. Aynı zamanda rekabet etmek çok daha zor” diyor Serdari. “Çevrimiçi reklamcılık pahalıdır. Perakende gayrimenkul pahalıdır. Pazara çıkmadan önce tüketicinin nerede olduğunu bilmeniz gerekiyor.”

Bringé ayrıca markaların yeni müşteriler edinmenin kusursuz bir yolu olarak işbirliklerine fazlasıyla bağımlı hale geldiği konusunda da uyarıyor: “Daha fazla marka daha geniş çeşitlilikte işbirliklerine girdikçe, gürültüyü azaltmalarına ve “Başarıya ulaşmalarına yardımcı olabilecek ortaklara yönelmeleri gerekiyor.” karşılıklı yarar sağlayan sonuçlar.”

En son moda haberlerini ilk alan siz olmak ister misiniz? Günlük bültenimize kaydolun.